golo35834
12-22-2015, 09:08 AM
Mỗi năm, những trường cao học cho “ra lò” hàng ngàn tân thạc sĩ trong ngành tiếp thị. lúc nhận nhiệm sở, mỗi tân binh đều muốn tạo dấu ấn khác biệt.
http://www.dna.com.vn/userfiles/010311%20Little-Caesars%20pizza%20pizza(1).jpg
Do vậy, việc thứ 1 họ làm cho là tuyển một đối tác PR khác. Tiếp tới, họ sẽ cải tiến kế hoạch tiếp thị, thậm chí còn lập ra cách tính huê hồng mới cho đội ngũ bán hàng. Rồi họ sẽ đổi tới logo, slogan và nhiều tuyên ngôn chiến lược khác.
Đừng ngạc nhiên, đây là chuyện thường gặp trong thế giới marketing. Cứ tới hẹn lại lên, thường vào thời điểm hoạch định ngân sách.
Điều này đã từng được kể đến trong bài viết nhan đề “Marketers, Stop Your Tinkering.” (tạm dịch: các chuyên gia tiếp thị ơi, bớt táy máy đi!) đăng trên tờ New York Times số ra ngày 19/6/1994.
Cũng trong năm này, đội ngũ giám đốc sáng tạo của tờ USA Today tìm quảng bá của Little Ceasars là “chiến dịch quảng bá hay nhất năm 1994”. Biết đâu bạn vẫn còn nhớ chiến dịch do Cliff Freeman & Partners thực hiện.
Chuyện về “Pizza. Pizza.”
“Two great pizzas for the price of one.” (tạm dịch: Hai bánh pizza cực ngon nhận dạng thương hiệu (http://thietkelogo.vn/thiet-ke-nhan-dang-thuong-hieu/) chỉ với một giá cực hời.) một phần nhờ vào chiến dịch quảng bá tối ưu này, năm đó Little Ceasars vươn đến vị trí thứ 2 trong chuỗi những liên hệ pizza lớn nhất nước Mỹ. Doanh số của 4 chuỗi pizza lớn nhất năm 1994 như sau:
Pizza Hut: $5.4 tỉ
Little Ceasars: $2.1 tỉ
Domino’s: $1.9 tỉ
Papa John’s: $450 triệu
Nhưng chỉ sang năm kế tiếp, người ta bắt đầu “táy máy”. thứ 1 là việc biến 30 tiệm bán pizza với về ở khu Detroit thành quán ăn kiểu Ý sở hữu tên “Little Ceasars Italian Kitchens”. ngoại trừ pizza, thực đơn của quán còn thêm vào các món như lasagna, gà, salad, bánh tráng miệng và 3 loại pasta (tortellini, penne và farfalle). Little Ceasars ấp ủ tham vọng nhân rộng mô hình này lên thành 100 tiệm ăn. không kể cũng biết, giấc mơ này chưa bao giờ phát triển thành hiện thực.
Năm 1996, Little Ceasars tiến hành chiến dịch “Delivery.Delivery.” và tự đưa mình vào thế đối đầu trực tiếp sở hữu tiệm bánh chuyên giao hàng tận nhà số 1 là Domino’s. Cũng trong năm đó, Little Ceasars giới thiệu “Pizza by the Foot”. gần 4 feet thức ăn. (Điểm nhấn sáng tạo của Pizza by the Foot là đoạn phim an toàn mà thực khách bắt buộc xem trước lúc rời cửa hàng. Dĩ nhiên, chẳng ai buồn xem.)
Năm 1997, Little Ceasars tiếp tục giới thiệu “Big! Big! Pizzas.” Theo quảng bá thì những bánh pizza mới này còn “to hơn cả mặt trời”.
Thật vậy, bánh pizza cỡ to của Little Ceasars to hơn của Pizza Hut và Domino’s tới 65%. dòng bánh cỡ trung to hơn các 77%, còn bánh cỡ nhỏ thì ko khác biệt.
Theo thời gian, sáng kiến lý tưởng “Pizza. Pizza.” bị xóa mờ bởi hàng loạt những ý tưởng sáng tạo hỗn độn.
Điều đáng kể là trong khoảng thời gian thay đổi này, không phải sở hữu 1 lời cảnh báo nào từ những chuyên gia uyên bác trong ngành. Ngược lại, tờ USA Today từng đăng rằng, “Những nhà phân tích thị trường đồng tình rằng việc thêm dịch vụ giao hàng tận nhà giúp Little Ceasars đẩy mạnh hiệu quả marketing mà không buộc phải cần tốn tiền đầu cho bất kỳ đồ vật đắt đỏ nào.”
một chuyên gia nghiên cứu thị trường khi đấy còn nhận xét rằng, “Bạn sẽ gặp bất lợi lớn trường hợp bạn buôn bán pizza mà ko với dịch vụ giao hàng tận nhà.”
Dĩ nhiên, các nhận xét trên đúng theo lẽ thường, nhưng đáng tiếc, lại không đúng theo lẽ của kinh doanh.
Lý lẽ thường tình bảo rằng bắt buộc thêm một slogan thiết bị 2 để tăng tác dụng. “Ai cũng biết Little Ceasars chuyên bán bánh sở hữu về, bởi thế nếu thêm dịch vụ giao hàng tận nhà, người ta sẽ biết nhiều hơn về chúng ta.”
Lý lẽ của buôn bán lại không như thế. Câu slogan thiết bị hai hiếm khi được chấp thuận vì nó sẽ mâu thuẫn với câu slogan trước tiên vốn đã đi vào tâm trí người sử dụng. Tệ hơn nữa, nó còn khiến lu mờ câu slogan trước tiên. phổ biến hơn chưa hẳn là tốt hơn.
Little Ceasars giờ ra sao?
Vị á quân ngày nào đã bị đẩy xuống vị trí thứ 4 trong số các chuỗi pizza lớn ở Mỹ. Doanh số năm 2009 cho thấy:
Pizza Hut: $5 tỉ
Domino’s: $3.1 tỉ
Papa John’s: $ 2.1 tỉ
Little Ceasars: $1.2 tỉ
Suốt 15 năm trầy trật, doanh số của Little Ceasars đã giảm 42%.
Slogan bây giờ của Little Ceasars là gì? Chẳng ai biết. Trong tâm trí tất cả các bạn, điệp khúc “Pizza. Pizza.” vẫn còn ấy.
Slogan của Pizza Hut là gì? Cũng ko ai biết. Họ chưa bao giờ cố nhồi nhét 1 ý tưởng nào vào tâm trí người mua dù chưa hề rời vị trí quán quân suốt hàng chục năm qua.
Vậy còn Domino’s slogan? Đã từng có thời Domino’s sở hữu câu slogan “ăn khách” nhất – “Home delivery in 30 minutes or it’s free.” (tạm dịch: Giao hàng tận nhà trong 30 phút, ví như ko, miễn tính tiền.) ko may, những rắc rối về vấn đề an toàn giao thông làm họ cần thu hồi khẩu hiệu này, nhưng Domino’s vẫn còn đủ sáng suốt lúc “tái chế” slogan cũ thành “You got 30 minutes.” (tạm dịch: Chờ 30 phút nhé.)
Thử nghĩ về tình huống khó xử Mà Domino’s buộc phải đối mặt lúc đấy. Vì vấn đề bảo hiểm, họ không thể tiếp tục sử dụng ý tưởng 30 phút ban đầu. Theo tối ưu bình thường, họ phải tạo ra một câu slogan hoàn toàn mới thay vì “biến tấu” slogan cũng. Nhưng tối ưu marketing lại khác. Bạn ko thể nào xóa được nhận dạng thương hiệu (http://thietkelogo.vn/thiet-ke-nhan-dang-thuong-hieu/) ý tưởng 30 phút trong tâm trí khách hàng bởi thế, phải chăng hơn hết là phải xoay sở một ý nào đấy khác sở hữu liên quan đến nó.
Thế nhưng, “táy máy” là “bệnh” của đa số tất cả nhà. Sau bao nhiêu thành công, vừa qua Domino’s lại tung ra chiến dịch “tự thú”, xin lỗi quý khách về chất lượng bánh chưa-được-ngon-lắm và hứa sẽ cải thiện. Doanh số tăng vọt ngay tức thì, nhưng dĩ nhiên, vẫn còn đấy không ít hoài nghi về việc thoát ly có ý tưởng 30 phút.
Slogan quảng cáo của Papa John’s là gì? Hầu như ai cũng biết – “ Better ingredients. Better pizza. Papa John’s.” (tạm dịch: Nguyên liệu ngon hơn. Pizza ngon hơn. Bánh của Papa John’s mà.)
Tài chính song hành cùng buôn bán
Trong 15 năm, doanh số của Papa John’s tại Mỹ đã tăng 365%, nhờ vào thông điệp PR xuyên suốt “Better ingredients. Better Pizza,” vốn góp phần đưa Papa John’s vào vị trí “chiếu trên” so với các thương hiệu còn lại.
Ngòai ra, tại Mỹ, Papa John’s có doanh số thường niên tại từng cửa tiệm cao hơn đa số những chuỗi pizza khác.
Papa John’s: $750,000
Pizza Hut: $661,000
Domino’s: $ 621,000
Little Ceasars: $472,000
Trong cộng khoảng thời gian 15 năm, doanh số của Domino’s đã nâng cao 57% nhờ ý tưởng 30 phút và định vị như chuỗi pizza giao hàng tận nhà số một.
ko kể đó, doanh số của Pizza Hut lại giảm 7%. Dù vẫn giữ vị trí số một nhờ nhãn hàng mạnh, Pizza Hut chưa từng với một câu slogan PR đáng nhớ, ngay cả câu sắp nhất như “Your favorite. Your Pizza Hut.”
Cuối cùng, như hầu hết chúng ta đã biết, doanh số của Little Ceasars giảm 42%.
mang buộc phải thay đổi theo thời gian?
hợp lý thông thường đề cập rằng thông điệp tiếp thị bắt buộc thay đổi thường xuyên để theo sát thời thế. hợp lý marketing cho rằng đây là điều vô bổ. thương hiệu bắt buộc được xây dựng dựa trên 1 thông điệp nhất quán xuyên suốt.
Little Ceasars thất bại ko phải vì thiếu ý tưởng sáng tạo. Trong suốt 10 năm làm việc sở hữu Cliff Freeman & Partners, Little Ceasars đã nhận được 310 giải thưởng PR, bao gồm cả 4 giải O’Toole cho quảng cáo tuyệt vời nhất.
Hơn nữa, thời gian ko mang lại nhiều thay đổi như người ta thường ngộ nhận. đến tận hôm nay, khoảng 80% bánh pizza được bán ra đều nhờ vào cam kết giá hời. Vậy sở hữu gì sai mang “Pizza. Pizza. Hai bánh pizza cực ngon chỉ mang một giá cực hời?”
Chẳng mang gì sai.
Họa chăng, sai lầm của Little Ceasars trong thập niên 90 cũng là sai lầm thường thấy ở nhiều nhà hàng hiện nay.
Họ chọn tòi ý tưởng mới trong lúc lẽ ra nên cố gắn chặt ý tưởng đã hiện hữu vào tâm trí quý khách. 1 lúc nhãn hàng đã được định vị rõ ràng, siêu thị nên cân kể một điều hết sức quan trọng trước lúc tiến hành bất kỳ thay đổi nào: Sao cần “táy máy” có thành công?
http://www.dna.com.vn/userfiles/010311%20Little-Caesars%20pizza%20pizza(1).jpg
Do vậy, việc thứ 1 họ làm cho là tuyển một đối tác PR khác. Tiếp tới, họ sẽ cải tiến kế hoạch tiếp thị, thậm chí còn lập ra cách tính huê hồng mới cho đội ngũ bán hàng. Rồi họ sẽ đổi tới logo, slogan và nhiều tuyên ngôn chiến lược khác.
Đừng ngạc nhiên, đây là chuyện thường gặp trong thế giới marketing. Cứ tới hẹn lại lên, thường vào thời điểm hoạch định ngân sách.
Điều này đã từng được kể đến trong bài viết nhan đề “Marketers, Stop Your Tinkering.” (tạm dịch: các chuyên gia tiếp thị ơi, bớt táy máy đi!) đăng trên tờ New York Times số ra ngày 19/6/1994.
Cũng trong năm này, đội ngũ giám đốc sáng tạo của tờ USA Today tìm quảng bá của Little Ceasars là “chiến dịch quảng bá hay nhất năm 1994”. Biết đâu bạn vẫn còn nhớ chiến dịch do Cliff Freeman & Partners thực hiện.
Chuyện về “Pizza. Pizza.”
“Two great pizzas for the price of one.” (tạm dịch: Hai bánh pizza cực ngon nhận dạng thương hiệu (http://thietkelogo.vn/thiet-ke-nhan-dang-thuong-hieu/) chỉ với một giá cực hời.) một phần nhờ vào chiến dịch quảng bá tối ưu này, năm đó Little Ceasars vươn đến vị trí thứ 2 trong chuỗi những liên hệ pizza lớn nhất nước Mỹ. Doanh số của 4 chuỗi pizza lớn nhất năm 1994 như sau:
Pizza Hut: $5.4 tỉ
Little Ceasars: $2.1 tỉ
Domino’s: $1.9 tỉ
Papa John’s: $450 triệu
Nhưng chỉ sang năm kế tiếp, người ta bắt đầu “táy máy”. thứ 1 là việc biến 30 tiệm bán pizza với về ở khu Detroit thành quán ăn kiểu Ý sở hữu tên “Little Ceasars Italian Kitchens”. ngoại trừ pizza, thực đơn của quán còn thêm vào các món như lasagna, gà, salad, bánh tráng miệng và 3 loại pasta (tortellini, penne và farfalle). Little Ceasars ấp ủ tham vọng nhân rộng mô hình này lên thành 100 tiệm ăn. không kể cũng biết, giấc mơ này chưa bao giờ phát triển thành hiện thực.
Năm 1996, Little Ceasars tiến hành chiến dịch “Delivery.Delivery.” và tự đưa mình vào thế đối đầu trực tiếp sở hữu tiệm bánh chuyên giao hàng tận nhà số 1 là Domino’s. Cũng trong năm đó, Little Ceasars giới thiệu “Pizza by the Foot”. gần 4 feet thức ăn. (Điểm nhấn sáng tạo của Pizza by the Foot là đoạn phim an toàn mà thực khách bắt buộc xem trước lúc rời cửa hàng. Dĩ nhiên, chẳng ai buồn xem.)
Năm 1997, Little Ceasars tiếp tục giới thiệu “Big! Big! Pizzas.” Theo quảng bá thì những bánh pizza mới này còn “to hơn cả mặt trời”.
Thật vậy, bánh pizza cỡ to của Little Ceasars to hơn của Pizza Hut và Domino’s tới 65%. dòng bánh cỡ trung to hơn các 77%, còn bánh cỡ nhỏ thì ko khác biệt.
Theo thời gian, sáng kiến lý tưởng “Pizza. Pizza.” bị xóa mờ bởi hàng loạt những ý tưởng sáng tạo hỗn độn.
Điều đáng kể là trong khoảng thời gian thay đổi này, không phải sở hữu 1 lời cảnh báo nào từ những chuyên gia uyên bác trong ngành. Ngược lại, tờ USA Today từng đăng rằng, “Những nhà phân tích thị trường đồng tình rằng việc thêm dịch vụ giao hàng tận nhà giúp Little Ceasars đẩy mạnh hiệu quả marketing mà không buộc phải cần tốn tiền đầu cho bất kỳ đồ vật đắt đỏ nào.”
một chuyên gia nghiên cứu thị trường khi đấy còn nhận xét rằng, “Bạn sẽ gặp bất lợi lớn trường hợp bạn buôn bán pizza mà ko với dịch vụ giao hàng tận nhà.”
Dĩ nhiên, các nhận xét trên đúng theo lẽ thường, nhưng đáng tiếc, lại không đúng theo lẽ của kinh doanh.
Lý lẽ thường tình bảo rằng bắt buộc thêm một slogan thiết bị 2 để tăng tác dụng. “Ai cũng biết Little Ceasars chuyên bán bánh sở hữu về, bởi thế nếu thêm dịch vụ giao hàng tận nhà, người ta sẽ biết nhiều hơn về chúng ta.”
Lý lẽ của buôn bán lại không như thế. Câu slogan thiết bị hai hiếm khi được chấp thuận vì nó sẽ mâu thuẫn với câu slogan trước tiên vốn đã đi vào tâm trí người sử dụng. Tệ hơn nữa, nó còn khiến lu mờ câu slogan trước tiên. phổ biến hơn chưa hẳn là tốt hơn.
Little Ceasars giờ ra sao?
Vị á quân ngày nào đã bị đẩy xuống vị trí thứ 4 trong số các chuỗi pizza lớn ở Mỹ. Doanh số năm 2009 cho thấy:
Pizza Hut: $5 tỉ
Domino’s: $3.1 tỉ
Papa John’s: $ 2.1 tỉ
Little Ceasars: $1.2 tỉ
Suốt 15 năm trầy trật, doanh số của Little Ceasars đã giảm 42%.
Slogan bây giờ của Little Ceasars là gì? Chẳng ai biết. Trong tâm trí tất cả các bạn, điệp khúc “Pizza. Pizza.” vẫn còn ấy.
Slogan của Pizza Hut là gì? Cũng ko ai biết. Họ chưa bao giờ cố nhồi nhét 1 ý tưởng nào vào tâm trí người mua dù chưa hề rời vị trí quán quân suốt hàng chục năm qua.
Vậy còn Domino’s slogan? Đã từng có thời Domino’s sở hữu câu slogan “ăn khách” nhất – “Home delivery in 30 minutes or it’s free.” (tạm dịch: Giao hàng tận nhà trong 30 phút, ví như ko, miễn tính tiền.) ko may, những rắc rối về vấn đề an toàn giao thông làm họ cần thu hồi khẩu hiệu này, nhưng Domino’s vẫn còn đủ sáng suốt lúc “tái chế” slogan cũ thành “You got 30 minutes.” (tạm dịch: Chờ 30 phút nhé.)
Thử nghĩ về tình huống khó xử Mà Domino’s buộc phải đối mặt lúc đấy. Vì vấn đề bảo hiểm, họ không thể tiếp tục sử dụng ý tưởng 30 phút ban đầu. Theo tối ưu bình thường, họ phải tạo ra một câu slogan hoàn toàn mới thay vì “biến tấu” slogan cũng. Nhưng tối ưu marketing lại khác. Bạn ko thể nào xóa được nhận dạng thương hiệu (http://thietkelogo.vn/thiet-ke-nhan-dang-thuong-hieu/) ý tưởng 30 phút trong tâm trí khách hàng bởi thế, phải chăng hơn hết là phải xoay sở một ý nào đấy khác sở hữu liên quan đến nó.
Thế nhưng, “táy máy” là “bệnh” của đa số tất cả nhà. Sau bao nhiêu thành công, vừa qua Domino’s lại tung ra chiến dịch “tự thú”, xin lỗi quý khách về chất lượng bánh chưa-được-ngon-lắm và hứa sẽ cải thiện. Doanh số tăng vọt ngay tức thì, nhưng dĩ nhiên, vẫn còn đấy không ít hoài nghi về việc thoát ly có ý tưởng 30 phút.
Slogan quảng cáo của Papa John’s là gì? Hầu như ai cũng biết – “ Better ingredients. Better pizza. Papa John’s.” (tạm dịch: Nguyên liệu ngon hơn. Pizza ngon hơn. Bánh của Papa John’s mà.)
Tài chính song hành cùng buôn bán
Trong 15 năm, doanh số của Papa John’s tại Mỹ đã tăng 365%, nhờ vào thông điệp PR xuyên suốt “Better ingredients. Better Pizza,” vốn góp phần đưa Papa John’s vào vị trí “chiếu trên” so với các thương hiệu còn lại.
Ngòai ra, tại Mỹ, Papa John’s có doanh số thường niên tại từng cửa tiệm cao hơn đa số những chuỗi pizza khác.
Papa John’s: $750,000
Pizza Hut: $661,000
Domino’s: $ 621,000
Little Ceasars: $472,000
Trong cộng khoảng thời gian 15 năm, doanh số của Domino’s đã nâng cao 57% nhờ ý tưởng 30 phút và định vị như chuỗi pizza giao hàng tận nhà số một.
ko kể đó, doanh số của Pizza Hut lại giảm 7%. Dù vẫn giữ vị trí số một nhờ nhãn hàng mạnh, Pizza Hut chưa từng với một câu slogan PR đáng nhớ, ngay cả câu sắp nhất như “Your favorite. Your Pizza Hut.”
Cuối cùng, như hầu hết chúng ta đã biết, doanh số của Little Ceasars giảm 42%.
mang buộc phải thay đổi theo thời gian?
hợp lý thông thường đề cập rằng thông điệp tiếp thị bắt buộc thay đổi thường xuyên để theo sát thời thế. hợp lý marketing cho rằng đây là điều vô bổ. thương hiệu bắt buộc được xây dựng dựa trên 1 thông điệp nhất quán xuyên suốt.
Little Ceasars thất bại ko phải vì thiếu ý tưởng sáng tạo. Trong suốt 10 năm làm việc sở hữu Cliff Freeman & Partners, Little Ceasars đã nhận được 310 giải thưởng PR, bao gồm cả 4 giải O’Toole cho quảng cáo tuyệt vời nhất.
Hơn nữa, thời gian ko mang lại nhiều thay đổi như người ta thường ngộ nhận. đến tận hôm nay, khoảng 80% bánh pizza được bán ra đều nhờ vào cam kết giá hời. Vậy sở hữu gì sai mang “Pizza. Pizza. Hai bánh pizza cực ngon chỉ mang một giá cực hời?”
Chẳng mang gì sai.
Họa chăng, sai lầm của Little Ceasars trong thập niên 90 cũng là sai lầm thường thấy ở nhiều nhà hàng hiện nay.
Họ chọn tòi ý tưởng mới trong lúc lẽ ra nên cố gắn chặt ý tưởng đã hiện hữu vào tâm trí quý khách. 1 lúc nhãn hàng đã được định vị rõ ràng, siêu thị nên cân kể một điều hết sức quan trọng trước lúc tiến hành bất kỳ thay đổi nào: Sao cần “táy máy” có thành công?